叔  平/ 文

對世界杯，我們總是充滿(mǎn)熱情。沒(méi)有中國隊參賽，依舊有上億人凌晨起床，駐守電視機或在線(xiàn)視頻，熱切觀(guān)戰。

世界杯是品牌營(yíng)銷(xiāo)的盛宴。此屆巴西世界杯，我們依然見(jiàn)到阿迪達斯與耐克，可口可樂(lè )與百事可樂(lè )，現代與奔馳，百威啤酒與德國啤酒等大牌在“捉對廝殺”、激情對博。看似被國際大牌“壟斷”的世界杯經(jīng)濟，就沒(méi)有中國品牌的用武之地了嗎？非也。
在浙江義烏，仍有國旗、足球、球賽助威神器卡西羅拉、熒光棒、徽章、紀念章、手鏈手鐲及假發(fā)等在內的商品，源源不斷出口世界杯主辦地。可喜的是，部分貼牌制造開(kāi)始升級為自主品牌輸出。相關(guān)人士表示，今年由于自己加工生產(chǎn)世界杯產(chǎn)品，雖然成本上升，但附加值提高了，因而企業(yè)利潤與上屆世界杯相比，得以基本持平。

在浙江杭州，一家企業(yè)通過(guò)其海外公司的多輪角逐，最終與國際足聯(lián)簽下了巴西世界杯吉祥物的授權協(xié)議，包括長(cháng)毛絨玩具、3D玩偶、汽車(chē)用品、派對用品、鑰匙扣等五大類(lèi)近100種商品。該企業(yè)設計創(chuàng )造的代表作世界杯吉祥物“弗萊古”3D玩偶，銷(xiāo)售異常火爆。“弗萊古”，是美洲的一種哺乳動(dòng)物犰狳，在碰到危險的時(shí)候會(huì )把身體卷成球狀。3D“弗萊古”能做八個(gè)動(dòng)作，象征了“中國制造”向“中國創(chuàng )造”的轉型。

令人驚喜的是，中國裝備類(lèi)產(chǎn)品似有“長(cháng)驅直入”之勢。三一重工的工程機械設備，沖破美國卡特皮勒、德國利勃海爾、日本小松機械等國際品牌的壟斷，進(jìn)入了12個(gè)場(chǎng)館中的8個(gè)場(chǎng)館的施工現場(chǎng)。中國北車(chē)憑借在城軌領(lǐng)域的優(yōu)勢，突破先期進(jìn)入巴西里約軌交市場(chǎng)的法國阿爾斯通和西班牙卡夫，在全球招標中勝出，其自行設計和生產(chǎn)的EMU電動(dòng)車(chē)組和1A地鐵車(chē)進(jìn)入巴西里約，引領(lǐng)世界各國球迷、球星前往球場(chǎng)。中國南車(chē)制造的乳白色的TEG6129SHEV油電混合新能源有軌電車(chē)，節約率達到40%以上，擊敗了包括奔馳、沃爾沃在內的新能源車(chē)品牌，在巴西世界杯期間上線(xiàn)運行，擔負起繁忙的機場(chǎng)至市區的公共交通運輸任務(wù)。

先后進(jìn)入12座世界杯主辦城市通信系統工程項目的華為，這次又有作為：與五個(gè)運營(yíng)商聯(lián)合共建，一起為巴西世界杯通訊鋪網(wǎng)設站，提供了涉及2G、3G、4G、WIFI等各種制式網(wǎng)絡(luò )、上百套設備的產(chǎn)品和服務(wù)。美的中央空調以高效節能和提供專(zhuān)業(yè)的一攬子解決方案進(jìn)入了巴西9個(gè)比賽場(chǎng)館；湖南的新亞勝、深圳的奧拓電子，這兩家企業(yè)的LED顯示屏產(chǎn)品，閃耀在了巴西世界杯的場(chǎng)館內外。而同方威視生產(chǎn)的600臺安檢設備，布置在了9個(gè)比賽場(chǎng)館；哈啤也在本屆世界杯亮相……
與中國裝備類(lèi)品牌比，中國體育品牌在本屆世界杯上似乎“默不作聲”，但是，阿里巴巴與恒大的聯(lián)姻，卻讓我們心生遐想：互聯(lián)網(wǎng)品牌與體育品牌結合，給中國品牌做大做強提供了無(wú)限的可能，或可顛覆傳統的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，將對推動(dòng)“中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”產(chǎn)生巨大的影響。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)與傳統營(yíng)銷(xiāo)有很大不同。我們已經(jīng)見(jiàn)證了“在線(xiàn)視頻”領(lǐng)域的爭奇斗艷：PPTV聚力傾力打造出了巴西世界杯“第1主場(chǎng)”；搜狐視頻開(kāi)出了別具一格的《世界杯特別報道》；愛(ài)奇藝與天弘基金戰略合作，在實(shí)時(shí)賽事、足球花邊、衍生節目等資源上展開(kāi)了跨平臺、多終端的立體式整合營(yíng)銷(xiāo)。樂(lè )視則推出了四大新招：一是在球星代言上，變傳統的“一家買(mǎi)單”為“眾籌眾享”；二是在看球上，從電視、PC走向電視、PC、手機、平板電腦“四屏聯(lián)動(dòng)”；三是在品牌聯(lián)合上，由簡(jiǎn)單的疊加，進(jìn)入到“創(chuàng )意共生”；四是在營(yíng)銷(xiāo)上，由“單點(diǎn)突擊”進(jìn)化到“跨界整合”。

巴西世界杯，也許是第一屆真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)化世界杯。有關(guān)調查顯示“86.1%的人表示更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)看世界杯”，比上屆增加了一倍。常見(jiàn)的單點(diǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)少了，連接、跨界、整合的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新多了。這是一個(gè)考驗布局眼光、整合實(shí)力、創(chuàng )新智慧的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也昭示著(zhù)中國從制造走向創(chuàng )造、從產(chǎn)品走向品牌、從數量速度型走向質(zhì)量效益型的巨大機遇。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的背后，是科技創(chuàng )新的支撐。本屆巴西世界杯的品牌科技創(chuàng )新，也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
一雙品牌老對手阿迪達斯和耐克，今年各有新意：阿迪達斯推出的razuca足球，采用了6塊聚氨酯面板，確保“相同的重量、相同的圓度”。運用最佳的空氣動(dòng)力學(xué)，該球通過(guò)了NASA風(fēng)洞測試，確保在最?lèi)毫拥挠晏炖铮阅軇澇銎胶獾幕【€(xiàn)。耐克則推出Mercurial Superfly球鞋。這雙碳纖維材質(zhì)鞋底的球鞋為速度爆發(fā)帶來(lái)了扎實(shí)的基礎，而帶有細微紋理的Flyknit面料則讓人感受猶如赤足的舒適度。

還有索尼。我們原以為這個(gè)品牌已經(jīng)“日落西山”，哪知道它完全可能是“東山再起”：索尼這次在世界杯推出F65 8K攝像機，是好萊塢大片常用機，擁有兩塊4K感光元件，?拍攝超高清晰圖像。本屆世界杯總決賽，也將用該機拍攝。盡管本屆世界杯沒(méi)有實(shí)現全面的4K轉播，但我們依舊在觀(guān)賽場(chǎng)館中見(jiàn)到一塊索尼廣告間隔一塊4K廣告的球場(chǎng)四周，那是索尼在做4K推廣。

品牌的核心是價(jià)值。美國品牌對經(jīng)濟的貢獻率達到了60%，而中國品牌對經(jīng)濟的貢獻率不到20%。但我們須知道，能支撐溢價(jià)的品牌，一定是在產(chǎn)品上有絕招的，在感知質(zhì)量上是放大的，在表達上是美好的。

資源稟賦不如美國的中國，更應該走品牌價(jià)值提升之路。我們要抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的機遇，多學(xué)習發(fā)達國家品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗，把握科技創(chuàng )新的關(guān)鍵，以品牌為抓手，以質(zhì)量為基礎，以需求為動(dòng)力，打造金融、信息、管理等多要素良性互動(dòng)的創(chuàng )新生態(tài)系統，將生產(chǎn)力轉化為品牌價(jià)值力，讓品牌成為企業(yè)的旗幟、民族的精神、國家的形象，實(shí)現中國經(jīng)濟的提質(zhì)增效升級。