唐曉芬/ 文

編者按：6月16日，第四屆海峽兩岸質(zhì)量論壇在福建廈門(mén)市隆重舉行。本屆論壇“以質(zhì)量升級推動(dòng)兩岸經(jīng)濟共贏(yíng)”為主題，并圍繞這一主題展開(kāi)一系列交流和互動(dòng)。本屆論壇13位主旨演講嘉賓從不同的角度，結合各自的經(jīng)驗詮釋了質(zhì)量管理的本質(zhì)和內涵。中國品牌建設促進(jìn)會(huì )理事長(cháng)劉平均在演講中表示，在中國產(chǎn)品向中國品牌轉變中，離不開(kāi)海峽兩岸品牌，尤其是一批國際知名品牌的重要支撐。質(zhì)檢總局質(zhì)量管理司司長(cháng)黃國梁演講中說(shuō)，兩岸應在共建質(zhì)量文化、開(kāi)展專(zhuān)業(yè)合作、聯(lián)手開(kāi)拓市場(chǎng)、共同創(chuàng )新質(zhì)量管理等方面加強交流和合作。中華（臺北）品質(zhì)學(xué)會(huì )前理事長(cháng)王晃三在演講中認為，全球化時(shí)代，尋求品質(zhì)提升是經(jīng)濟雙贏(yíng)的突破之道，是在激烈的經(jīng)濟競爭中沖出重圍的重要對策。上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院院長(cháng)唐曉芬提出了自主品牌缺失削弱了中國制造國際競爭力的觀(guān)點(diǎn)。她認為，國外消費者存在對中國品牌感知壁壘現象，因為他們對中國品牌接觸不多，他們的感知更多來(lái)自他人口碑和媒體的報道。對此，她建議從產(chǎn)生品牌感知壁壘的原因入手，通過(guò)加大宣傳力度，破除傳統營(yíng)銷(xiāo)理念，熟悉并遵守國際法律規范，減少貿易摩擦，開(kāi)發(fā)歐美青年消費群體等措施，讓“中國文化”融入中國品牌新形象，以達到提升中國品牌國際影響力的效果。本刊刊發(fā)這篇題為《企業(yè)品牌感知調查與分析》的演講內容，以饗讀者。

中國已成為世界第一制造大國和第一出口大國，但“大”并沒(méi)有帶來(lái)“強”，突出的一個(gè)表現是中國制造業(yè)中缺少一批世界頂級品牌。截至目前我國制造類(lèi)企業(yè)尚無(wú)一家進(jìn)入世界品牌前100強。

習近平總書(shū)記最近提出要“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”，把品牌作為立足點(diǎn)，其重要性不言而喻。

前段時(shí)間，受?chē)屹|(zhì)檢總局委托，上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院參與了中國工程院“制造強國戰略研究”課題，以及工信部“中國工業(yè)企業(yè)品牌走向國際”課題，啟動(dòng)了對中國制造品牌形象的調查。查閱了100余篇文獻資料、訪(fǎng)談了10多名熟悉國際質(zhì)量狀況，長(cháng)期關(guān)注中國質(zhì)量發(fā)展的國際知名學(xué)者和國際質(zhì)量科學(xué)院院士、對國內消費者發(fā)放了3000余份問(wèn)卷調查，回收有效問(wèn)卷2131份，組織了多次獨?、合資企業(yè)座談會(huì )，分析了中國、德國、日本、韓國等20多個(gè)國際知名品牌企業(yè)的典型案例。從而了解到國內外消費者和質(zhì)量專(zhuān)家對中國制造品牌的一些感知。

一、對企業(yè)品牌形象的感知

品牌的培育、傳播和維護是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，一切工作的起點(diǎn)在于必須對企業(yè)品牌的情況有一個(gè)整體上的清醒的認識。調查的基本結論是：目前國際上對中國制造的負面感知較多，中國品牌國際化面臨較為嚴重的品牌感知壁壘。

如圖1所示，國外學(xué)者在研究消費者對中國形象的感知因素時(shí)，把中國品牌作為負面因素，影響著(zhù)國外消費者的感知。

調查表明，對中國品牌的負面感知主要源于產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量、可靠性、設計能力等方面。

46%的受訪(fǎng)者認為中國產(chǎn)品的安全水平低；35%的受訪(fǎng)者認為中國是制造大國，中國產(chǎn)品價(jià)格便宜，但質(zhì)量較差；33%的受訪(fǎng)者認為“檔次低”；57%的專(zhuān)家選擇“可靠性”作為中國品牌產(chǎn)品的劣勢。

專(zhuān)家們認為，不要把實(shí)現產(chǎn)品初始質(zhì)量作為主要目標，要關(guān)注長(cháng)期的可靠性；國外消費者對中國產(chǎn)品已經(jīng)有了根深蒂固的“山寨”概念，認為“中國制造”缺乏良好的設計、風(fēng)格和創(chuàng )意。

在對國際質(zhì)量科學(xué)院院士的訪(fǎng)談中，43%的專(zhuān)家指出中國產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新和設計。

哈林頓院士通過(guò)其長(cháng)期研究也得出結論：在2004—2010年的六年時(shí)間里，美國消費者對中國制造產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值的看法呈負面趨勢，認為中國制造產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值和可靠性，顯著(zhù)低于發(fā)達國家的水平。

國外消費者對中國品牌的負面感知是怎樣產(chǎn)生的？在對國際質(zhì)量專(zhuān)家的訪(fǎng)談中，有86%的院士選擇了“來(lái)自熟人的口碑”“媒體報道”和“與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品比較”。

在消費者調查中，對中國品牌有負面感知的，僅有28%的人有不好的親身經(jīng)歷，多數接受調查的消費者的負面印象源自于“人云亦云”。

由此看來(lái)，在國外的消費者中，對中國品牌有直接接觸的并不多，他們的感知更多的來(lái)自他人口碑以及媒體的報道。當這些口碑和媒體報道存在一些誤導，把“中國制造”暫時(shí)和局部的問(wèn)題過(guò)分夸大，影響了“中國品牌”的形象，產(chǎn)生了許多負面感知，阻擋了消費者的視線(xiàn)，使他們對中國品牌產(chǎn)生了錯覺(jué)和誤判。這就是我們所說(shuō)的“品牌感知壁壘現象”。

“品牌感知壁壘現象”不是在中國特有的，在德國、日本、韓國的知名品牌企業(yè)的成長(cháng)和發(fā)展過(guò)程中也有類(lèi)似的經(jīng)歷。日本豐田汽車(chē)于1957年第一次向美國出口時(shí)，其產(chǎn)品在美國消費者心目中，也曾是“三低”（低價(jià)格、低馬力、低質(zhì)量）的形象、“劣質(zhì)廉價(jià)”的口碑，也經(jīng)常接受被退貨、被起訴、被召回的“待遇”。經(jīng)過(guò)近30年的努力，豐田汽車(chē)取得了突破性提升，躋身世界知名品牌行列，在上世紀90年代超越美歐汽車(chē)生產(chǎn)商。

二、產(chǎn)生“品牌感知壁壘”的原因分析

產(chǎn)生品牌感知壁壘的原因是什么？研究表明，國外消費者對中國品牌評價(jià)不高的原因，主要有：媒體的口碑、中國產(chǎn)品的印象、產(chǎn)品召回、使用經(jīng)歷等，其中57%來(lái)自媒體，這是從總體上的了解。

根據我們的調研結果，產(chǎn)生中國制造“品牌感知壁壘”的主要原因有以下幾個(gè)方面。

（一）媒體報道

媒體大量的負面報道是消費者對中國品牌持較低評價(jià)的主要原因。

調查顯示，7成以上的國外消費者把媒體報道作為了解中國產(chǎn)品的主要渠道。有些媒體從不同的角度和不同的目的，渲染和夸大中國產(chǎn)品存在的質(zhì)量問(wèn)題。

一半的受訪(fǎng)者認為，中國品牌被新聞媒體描繪的不是很好。一些媒體以偏概全的負面新聞帶來(lái)了消費者的不信任感。

大部分消費者對中國品牌并沒(méi)有不好的親身體驗，只是把他們對中國制造的一些負面看法附加到了中國品牌上，比如廉價(jià)、劣質(zhì)、山寨。

還有消費者擔憂(yōu)中國的崛起會(huì )影響他們的就業(yè)和市場(chǎng)。所以，美國質(zhì)量協(xié)會(huì )前會(huì )長(cháng)沃森院士認為首先必須糾正因媒體曝光造成的對中國產(chǎn)品在有關(guān)安全和環(huán)保方面的負面看法，開(kāi)展公眾宣傳活動(dòng)，使外界對中國產(chǎn)品有重新的認知。

（二）市場(chǎng)聲譽(yù)

這些年，中國產(chǎn)品走向海外，遍布世界，200多種產(chǎn)品產(chǎn)量和國際市場(chǎng)占有率都位居世界第一。全世界90%的玩具、80%的空調、70%的微波爐和手機、65%的冰箱和數碼相機以及50%的彩電均產(chǎn)自中國。

近年來(lái)，中國出口產(chǎn)業(yè)鏈逐漸從低附加值產(chǎn)品向高技術(shù)含量的高端裝備制造業(yè)轉型升級，電子產(chǎn)品、通信設備、光學(xué)設備、大型工程機械、電力裝備、高速鐵路等高端制造領(lǐng)域也躋身世界前列。

但是，由于中國巨大的生產(chǎn)加工市場(chǎng)和大量廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，使中國企業(yè)成為海外買(mǎi)家無(wú)限壓低成本，尋求低價(jià)產(chǎn)品的主要對象，久而久之形成“中國制造”價(jià)廉質(zhì)低的印象，嚴重影響了中國品牌在國際市場(chǎng)的形象和聲譽(yù)。

（三）生態(tài)環(huán)境

國外消費者調查結果顯示，環(huán)保問(wèn)題越來(lái)越成為造成消費者負面感知的因素，部分消費者不愿購買(mǎi)中國產(chǎn)品的原因是中國企業(yè)存在環(huán)保問(wèn)題。

對國外專(zhuān)家的調查顯示，中國品牌在環(huán)保上的得分是最低的。超過(guò)60%的海外人士擔心中國品牌會(huì )給世界能源和環(huán)境保護帶來(lái)不利影響。環(huán)保責任的缺失讓中國品牌蒙受了巨大的負面影響。

在對國外學(xué)者的訪(fǎng)談中，57%的專(zhuān)家選擇“環(huán)保”作為中國品牌產(chǎn)品的劣勢。中國多個(gè)城市的霧霾天氣，進(jìn)一步降低了市場(chǎng)對中國品牌的評價(jià)。

三、消除“品牌感知壁壘”的對策建議

調查證明，中國企業(yè)自主品牌要真正實(shí)現“走出去”，最根本的問(wèn)題是要在產(chǎn)品功能性、安全性、可靠性方面狠下功夫。質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量管理是企業(yè)的生命線(xiàn)，品牌是自主創(chuàng )新的結晶，是質(zhì)量和信譽(yù)的載體。

在調查中發(fā)現，70.8%的受訪(fǎng)者認同，“質(zhì)量”是品牌的第一要素。“中國產(chǎn)品”要走向“中國品牌”，這兩者之間還有一個(gè)橋梁，一個(gè)核心要素，就是質(zhì)量。如果質(zhì)量這道坎兒過(guò)不去，那么品牌就是空中樓閣。

調查還表明，在堅持提升品牌的實(shí)體質(zhì)量的前提下，還應當十分重視消除品牌的感知壁壘。主要對策建議如下。

（一）加大宣傳力度，破除傳統營(yíng)銷(xiāo)理念

在訪(fǎng)談中，57%的專(zhuān)家認為中國品牌缺乏知名度，中國品牌在海外營(yíng)銷(xiāo)和形象宣傳上力度不夠。中國品牌在全球消費者中知曉度平均僅為8%，遠低于對歐美和日本品牌的認知度。

品牌國際化的建設離不開(kāi)廣告宣傳的投入。雖然中國企業(yè)在國際廣告宣傳方面并不乏成功的經(jīng)驗，例如海爾集團早在10年前，就在東京銀座豎起中國企業(yè)第一個(gè)廣告牌。中國企業(yè)應學(xué)會(huì )綜合運用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)推廣和人員促銷(xiāo)，以及海外載體如產(chǎn)品、人物、電視節目及大型文藝演出和體育賽事等開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)。

（二）切實(shí)履行企業(yè)社會(huì )責任

“企業(yè)社會(huì )責任”已成為21世紀全球化環(huán)境下的品牌價(jià)值判斷的新標準和塑造品牌形象的新機遇，中國企業(yè)只有切實(shí)履行社會(huì )責任，才能具有與國際企業(yè)和用戶(hù)平等對話(huà)和貿易的能力。需要引導中國品牌企業(yè)積極履行社會(huì )責任，并定期向國內外發(fā)布企業(yè)社會(huì )責任報告。

目前，中國企業(yè)發(fā)布社會(huì )責任報告的數量呈逐年上升勢頭，今年僅上海發(fā)布社會(huì )責任報告的企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì )等組織就達到3000多家。進(jìn)一步提高企業(yè)的社會(huì )責任意識，注重發(fā)布內容的多樣性和透明度，有助于企業(yè)公開(kāi)履行承諾，自覺(jué)接受社會(huì )監督，以全新的品牌經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立良好形象。

（三）開(kāi)發(fā)青年消費者群體

通過(guò)對歐美消費者對象的分析，青年人比起老年人更容易接納和包容中國品牌。在如今信息快速傳遞的社會(huì )中，他們眼中的中國是一個(gè)新興的市場(chǎng)，而有別于老一輩。歐美青年人對“中國品牌”的偏見(jiàn)較少，更容易接受中國的游戲、電器、服飾、酒類(lèi)、音樂(lè )等產(chǎn)品品牌。

在1984到1995年出生的一代人被稱(chēng)為“千禧一代”，他們成長(cháng)于一個(gè)蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣泛的、雙向的文化交流，讓他們更加開(kāi)放，更易于接受新事物。中國在美國的留學(xué)生是全球留學(xué)生中人數最多的，在中國留學(xué)的歐美年輕人?年增加。加強歐美青年消費者群體的開(kāi)發(fā)，對中國品牌的感知將會(huì )更加包容和理解。

（四）文化要素融入品牌形象

文化是品牌之魂，品牌文化能夠提高品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度，有效增強品牌附加值。國內外知名企業(yè)成功的實(shí)踐證明，成熟深厚的品牌文化是國際品牌長(cháng)久不衰、保持市場(chǎng)生命力的最有效的手段之一。“中國文化”在國際消費者眼中是極具吸引力的。在研究中發(fā)現，國外消費者對中國傳統文化因素表示欣賞。

當問(wèn)到中國歷史和傳統，72%受訪(fǎng)者認為他們愿意更多地學(xué)習中國文化和歷史；33%的受訪(fǎng)者認為他們欣賞中國人在現代世界保持傳統的方式；60%的受訪(fǎng)者感到他們可以從中國的生活方式中學(xué)到很多，并運用到自身文化中去。

因此我們應該大力倡導以誠信為核心的中國傳統文化，將中國的文化元素，融入到品牌之中去，建立中國品牌的新內涵。

（作者系上海市質(zhì)量協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)、上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院院長(cháng)）