董錫健 / 文

猴年春節過(guò)后，在國內網(wǎng)媒、紙媒、視媒、聽(tīng)媒，乃至自媒體等各種傳媒上，見(jiàn)到與聽(tīng)到最多的是國人境外“掃貨”“狂購”等林林總總的新聞：“今年春節出現‘史上最大出國旅游購物潮’”“春節成了國人的‘海外掃貨節’”“國人海外搶購場(chǎng)面堪比國內‘春運’，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉生活用品成‘尖貨’”“600萬(wàn)中國客春節海外‘爆購’，消費900億元人民幣”等等，可謂：滿(mǎn)目皆是，不絕于耳。

這些信息或消息，對于尋常百姓或消費者來(lái)說(shuō)，可能是茶余飯后的新聞與街頭巷尾的話(huà)題，然而對于國內的絕大部分商家廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，最多的可能是苦澀與無(wú)奈，特別是對于直面供給側結構性改革前沿的國內工商企業(yè)來(lái)說(shuō)，最直接、最緊迫的任務(wù)，是對標與反思，尤其是對從事民生內需類(lèi)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的廠(chǎng)家企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是實(shí)實(shí)在在地看到與感到了“落差”與“反差”，而且是相比之下，“落差”與“反差”之大，出乎想象。

究其原委，“落差”成因諸多，其中不失有“服務(wù)軟件”的“落差”、有“商業(yè)模式”的“落差”、有引領(lǐng)消費的“落差”、有“品牌效應”的“落差”，有“氛圍營(yíng)造”的“落差”。在這些“落差”中，最大的“落差”，還是商品有效供給的“落差”，以及滿(mǎn)足消費者有效需求的“落差”。

綜觀(guān)林林總總“落差”，主要是商品俗套、功能落伍、價(jià)格高企、款樣OUT、性?xún)r(jià)比不匹配、缺乏創(chuàng )新創(chuàng )意，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，難以應對正在升級的國內消費市場(chǎng)，尤其是不能滿(mǎn)足當代消費主體與主流的需求，以致最終產(chǎn)生了消費者以腳“投票”，潮涌境外“狂購”“猛掃”，大量人民幣流入境外消費的“外人田”。據國家旅游權威部門(mén)統計：2015年，國人在境外旅游消費額逾1.5萬(wàn)億元，其中用于購物的竟達7000億～8000億元，而僅2016猴年春節，600萬(wàn)名中國游客竟在境外消費“刷出”了900億元的新紀錄。

國人近年來(lái)到海外“競購”“爆買(mǎi)”“掃貨”的“三波”清單，觀(guān)之不禁令人頗為感慨。從第一波的“多功能電飯煲、智能馬桶蓋、空氣凈化器”，到第二波的“感冒藥、眼藥水、文具、多功能書(shū)包”，直致第三波的“中草藥衛生巾、彩妝藥妝品、伴手禮、美容電器”等等，幾乎百分之九十是日用消費品，且是新型生活用品，幾乎都是輕工業(yè)產(chǎn)品。乍一看，仿佛這些商品、用品、消費品，在國內商家都能買(mǎi)到，國內廠(chǎng)家也都能制造；細一探，兩者“落差”與“反差”太大了。

且不比“感觀(guān)、款樣的賞心悅目”，也不說(shuō)“質(zhì)優(yōu)、信誠的價(jià)廉物美”，讓國內消費者為之傾心與激動(dòng)不已的，是這些平民化的日用消費品中，所折射與映顯的“創(chuàng )新設計、創(chuàng )意構思、誠信之道，以及令人信服的性?xún)r(jià)比”，著(zhù)實(shí)讓人流連忘返，贊嘆不已。例如：多功能書(shū)包，既可緩沖撞擊，又能幫落水學(xué)生短時(shí)助浮，還能利用內置的定位器，找到迷路的孩子。試想這樣的多功能書(shū)包，怎不人見(jiàn)人愛(ài)，難怪有人一下子托運了20多只。又如：據一次購入20盒感冒藥的上海媽媽稱(chēng)言，日本感冒藥的口感明顯好很多，且有專(zhuān)門(mén)針對兒童的10多種不同口味，包裝精致，設計非常可愛(ài)，哄孩子吃藥省力多了。至于“貴愛(ài)娘中草藥姨媽巾”“蜂蜜黃油杏仁”“氣墊BB霜”等等，不僅品名賞心悅目，功能卓而不群，而且概念“混搭”，恰到好處，十分搶人眼球，因而也就特別“俘獲”中國消費者。

然而，境外商品的這些“優(yōu)勢、特質(zhì)、含金量，以及‘磁場(chǎng)效應’”之構成，并非是商家憑現代化的商業(yè)載體、設施一流的購物環(huán)境，以及“微笑”服務(wù)，所能合成與衍生的，也不是靠商家廠(chǎng)家的“抱怨、無(wú)奈與不服氣”，所能替代的。關(guān)鍵是要承認現實(shí)，認清“落差”，急起直追，跨越“落差”。

其實(shí)，“落差”也是動(dòng)力。泉水從山頂奔瀉到谷底，落差就是力量。因此，只有正視“落差”，革故鼎新，靠實(shí)實(shí)在在的付出、投入與創(chuàng )新，才能縮小“落差”，而這些付出、投入與創(chuàng )新，光靠商業(yè)商家的作為，是遠遠不夠的。事實(shí)上，從中國消費者，到海外“搶購”“爆買(mǎi)”的清單中，也折射與映見(jiàn)了“中國制造”在產(chǎn)品“品質(zhì)材質(zhì)、附加功能、檢驗檢測標準、綜合性?xún)r(jià)比，以及工業(yè)設計與商業(yè)模式”等諸多方面的苦澀、尷尬與難堪。正如國內一家大型醫藥集團董事長(cháng)坦言，“中國消費者到海外爭購感冒藥，這是中國制藥企業(yè)的恥辱”。其實(shí)，很多海外藥品的原料藥都是從中國進(jìn)口的，但國內消費者仍趕到海外“搶藥”，這說(shuō)明在產(chǎn)品品質(zhì)、附加值、消費體驗等方面，中國制藥企業(yè)還有相當的差距。

綜上所述，從國人海外“爆買(mǎi)清單”中，看到了“供給側”，看到了要讓中國消費者“回流”國內市場(chǎng)，必須從“供給側改革”方面下功夫。正如國家《國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十三個(gè)五年規劃綱要》所指出的“堅持需求引領(lǐng)、供給創(chuàng )新，提高供給質(zhì)量和效率，激活和釋放有效需求，形成消費與投資良性互動(dòng)、需求升級與供給升級協(xié)調共進(jìn)的高效循環(huán)，增強發(fā)展新動(dòng)能”；并且特別指出：“以供給改善和創(chuàng )新更好滿(mǎn)足、創(chuàng )造消費需求，不斷增強消費拉動(dòng)經(jīng)濟的基礎作用。……積極引導海外消費回流。”

“積極引導海外消費回流”，這是我國供給側結構性改革的重要目標訴求，更是中國廣大民生內需類(lèi)產(chǎn)品制造企業(yè)的共同使命與擔當。正是基于此，筆者就“積極引導海外消費回流”與“供給側結構性改革”的雙重要求，提出以下幾點(diǎn)建議。

1.強化品質(zhì)監管與統一內外檢測標準。加強消費領(lǐng)域的“供給側結構性改革”，必須強化品質(zhì)監管與統一內外檢測標準。據唯品會(huì )高級主管反映，國人境外“海淘”主要集中在化藥妝品、服裝服飾、箱包手袋等日用商品，根本原因是“中國制造”的質(zhì)量沒(méi)有達到現代消費者的預期。一言以蔽之：性?xún)r(jià)比不值。基?今天的中國市場(chǎng)本身就是國際市場(chǎng)之現實(shí)，“中國制造”的檢測標準，必須做到內外銷(xiāo)與內外需一致，以往的所謂“出口轉內銷(xiāo)”，本身就是貶低內生性消費需求。據某玩具出口商告知，即便同是“中國制造”，產(chǎn)品質(zhì)量也可能相差迥異，因為大多數出口商品的檢測標準都比國內嚴格。例如：兒童畫(huà)畫(huà)用的蠟筆，出口產(chǎn)品雖然顏色不如國內商家賣(mài)的那么靚麗，但是材料無(wú)毒，孩子誤食也不會(huì )有問(wèn)題，但國內產(chǎn)品則大多加了各種添加劑，顏色漂亮卻安全性不足。

2．注重產(chǎn)品的“人性化”設計。以人為本，注重產(chǎn)品的“人性化”設計，是海外生活用品令人心儀與抓人眼球的鮮明特質(zhì)。例如凡在東瀛購得雨傘的傘柄處，都有一個(gè)透明的小框，可以將寫(xiě)有姓名的小卡片插入，防止混拿。又如：兒童毛巾都帶有搭扣，便于孩子在幼兒園懸掛。日本語(yǔ)中有個(gè)詞叫“配慮”，意思是無(wú)微不至替別人著(zhù)想。只有將用戶(hù)體驗放在第一位，才能設身處地萌發(fā)出如此貼心的溫馨小設計、小發(fā)明、小設計。源自于生活，亦來(lái)自于“不便”與“抱怨”，動(dòng)員員工及其家人或周邊人，細察生活點(diǎn)滴，留意周邊變化，讓企業(yè)全員參與創(chuàng )意，在企業(yè)中營(yíng)造“為消費者創(chuàng )造價(jià)值，從一點(diǎn)一滴做起”的濃厚氛圍。海爾集團2015年，率先推出的“海爾員工人人都是創(chuàng )客”的企業(yè)創(chuàng )新發(fā)展主題，值得我們企業(yè)效仿與借鑒。

3．凸顯細節追求的“匠人文化”。日本商品給人的深刻印象之一，就是注重細節，特別是在制造生活用品方面，幾乎到了“吹毛求疵”的程度，正是與日本企業(yè)追求細節的“匠人文化”分不開(kāi)。比如：日本制造在細部的研磨技藝等方面，絕對領(lǐng)先全球。流暢的高檔圓珠筆尖鋼珠、iphone 的流線(xiàn)型外殼都是出于日本制造。在日本企業(yè)，專(zhuān)注制造每一件物品，哪怕是一顆螺絲釘，也能獲得成功，這就是獨特的“匠人文化”。“匠人”在日文中寫(xiě)成“職人”，作為匠人最典型的氣質(zhì)是對自己的手藝擁有一種近于自負的自尊心，并為此不厭其煩，不惜代價(jià)，真正做到精益求精，完美，再完美。他山之石，可以攻玉。享譽(yù)海內外的中國美的家庭電器集團，已經(jīng)全面導入匠人精神，把“匠人文化”融入家庭電器制造的全過(guò)程。上海企業(yè)，完全可以從“匠人文化”中得到啟迪。

4.工商協(xié)同構建“供需”互動(dòng)“管道”。建立工商系統“供給與需求”信息“雙向”反哺與互動(dòng)反饋的機制，其中包括：商業(yè)零售部門(mén)，須對工業(yè)企業(yè)上市新品消費需求的反響，進(jìn)行精準反饋（重點(diǎn)是對商品消費的“四個(gè)點(diǎn)”：亮點(diǎn)、贊點(diǎn)、盲點(diǎn)、痛點(diǎn)）；工業(yè)制造企業(yè)，則應對“商品品質(zhì)的提高、新穎工藝技術(shù)的采用，特質(zhì)功能的設置（或增設），以及本企業(yè)產(chǎn)成品對標業(yè)界的綜合性?xún)r(jià)比優(yōu)勢”等等信息，“第一時(shí)間”向商業(yè)零售企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)反饋。這是工商企業(yè)間至關(guān)重要的互動(dòng)“熱線(xiàn)”，因為有了工商互動(dòng)的“雙聲道”，才會(huì )有“供給與需求”的“立體聲”。

5．到“眾創(chuàng )空間”前沿，發(fā)現潛在消費“風(fēng)口”。“大眾創(chuàng )業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng )新”，是實(shí)施“供給側改革”的重要路徑，也是發(fā)現潛在消費需求的“風(fēng)口”，因為創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)者致力的許多研發(fā)題材與聚焦目標，大多是明天消費需求的“潛在”產(chǎn)品，且絕大多數是民生內需的“缺門(mén)”產(chǎn)品，特別是活躍在“眾創(chuàng )空間”“創(chuàng )客工坊”的創(chuàng )客們，他們傾心與著(zhù)力的攻略目標，多半是“人人心中所有，人人手中所無(wú)”的項目題材，建議工業(yè)企業(yè)，特別是民生內需類(lèi)產(chǎn)品制造企業(yè)，主動(dòng)作為，與“創(chuàng )客”載體結盟，與“創(chuàng )客”群體結伴，到“眾創(chuàng )空間”前沿，進(jìn)行互動(dòng)交流，在尊重與確保知識產(chǎn)權的前提下，運用多種形式，與“創(chuàng )客”和創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)者合作，以驅動(dòng)與促成“創(chuàng )客”創(chuàng )意成果，盡快轉化為現實(shí)的產(chǎn)品與商品，“第一時(shí)間”為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值，讓創(chuàng )新創(chuàng )意成果真正為廣大消費者共享。

6．到創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園區“淘寶”，發(fā)掘“尖貨”。目前上海的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園區，數以百計，人才濟濟，成果云集，許多都是生活類(lèi)的創(chuàng )新創(chuàng )意作品，都有望成為市場(chǎng)搶眼的“尖貨”，構成一線(xiàn)商廈靚麗的風(fēng)景。然而，由于供需信息不對稱(chēng)，供銷(xiāo)渠道不暢通，致使許多“創(chuàng )新創(chuàng )意”的作品，長(cháng)期“養在深閣無(wú)人識”，始終是“樣品”“展品”，而最終難以成為消費者的搶手產(chǎn)品與市場(chǎng)商場(chǎng)的矚目商品，建議相關(guān)民生內需類(lèi)產(chǎn)品制造行業(yè)率先創(chuàng )建專(zhuān)業(yè)、定向的“創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園區創(chuàng )意成果采購中心”，并且與創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )戰略結盟，建立一條企業(yè)與園區“點(diǎn)對點(diǎn)”快速對接的“新干線(xiàn)”，讓創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園區的創(chuàng )意作品，在“互惠互利、共享發(fā)展”的前提下，“第一時(shí)間”成為產(chǎn)品與商品。

7．舉辦“‘不落幕’的新品觀(guān)摩體驗營(yíng)”。建議大型民生內需類(lèi)產(chǎn)品制造企業(yè)（小型企業(yè)可以同業(yè)組團），以創(chuàng )建“‘不落幕’的新品觀(guān)摩體驗營(yíng)”形式，輪值在大型商業(yè)綜合體、購物中心，舉辦新型生活用品主題觀(guān)摩體驗活動(dòng)。此舉，既倡導了新產(chǎn)品消費理念與需求，又推導了企業(yè)最新研制成果與產(chǎn)品，且普及了新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的專(zhuān)業(yè)知識，并傳授了新產(chǎn)品與眾不同的價(jià)值功能，使消費者得到了全景的新品體驗與全息的消費享受。例如：今年華東進(jìn)出口商品交易會(huì )上展銷(xiāo)的售價(jià)12萬(wàn)元一條的日本“金箔羽絨被”，號稱(chēng)具有“安神、鎮心、解毒”的功效，幾十條樣品全部銷(xiāo)空。無(wú)獨有偶，同樣讓人感覺(jué)新奇的價(jià)格20萬(wàn)元一臺、由日本知名球員香川真司作為代言人的“家用高壓酸素氧艙”，不僅展品頃刻買(mǎi)走，而且問(wèn)津者不絕，這都是新品全息消費導向與全景觀(guān)摩體驗的結果。

8．優(yōu)化與打造“工業(yè)旅游”的“升級版”。首創(chuàng )于上海的國內工業(yè)旅游，對展示上海工業(yè)文明成就，推動(dòng)上海工業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，以及宣傳與推介“上海制造”與“上海產(chǎn)品”，起到了不可替代的作用。目前上海已開(kāi)發(fā)約200處工業(yè)旅游景點(diǎn)，其中19家為全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)。建議在優(yōu)化與打造上海“工業(yè)旅游”/“升級版”的同時(shí)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)與拓展民生內需類(lèi)產(chǎn)品制造行業(yè)的工業(yè)旅游，讓更多消費者“零距離”觸摸工廠(chǎng)的新品及其制造過(guò)程，感受流水線(xiàn)流暢的生產(chǎn)環(huán)境氛圍，體驗企業(yè)的品牌文化與員工的敬業(yè)精神。日前，鳳凰衛視報道，在“美的集團”電飯鍋公司的電飯煲測試區，觀(guān)摩“百鍋煮飯，飯香撲鼻”的情景，別開(kāi)生面，大開(kāi)眼界。據悉，美的電飯鍋公司為了測試各種智能化電飯鍋功能與品質(zhì)，每年選用數噸不同品種的稻米進(jìn)行測試與試驗。類(lèi)似這種關(guān)乎千家萬(wàn)戶(hù)的觀(guān)摩體驗之旅，消費者一定是喜聞樂(lè )見(jiàn)的。

（作者為中國發(fā)展研究院副院長(cháng)、上海市人民政府決策咨詢(xún)專(zhuān)家、上海域際投資咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理）